Ne confondez pas stratégie et objectifs ambitieux, vision ou slogans.

Qu'est-ce qu'une stratégie? Disons que la «stratégie clé 2005» d'une entreprise est une croissance des revenus de 20%. Cela ressemble-t-il à une bonne stratégie? Non. Ce n'est qu'un objectif.

Une vision ou un objectif sont des idées distinctes. Mais une stratégie est une combinaison d'idées différentes, y compris un plan pour atteindre vos objectifs. Les objectifs ou la vision peuvent être le point de départ d'une stratégie. La stratégie devrait décrire comment ces objectifs seront atteints.

Exemple. L'entraîneur de football recommande à l'équipe de gagner le prochain match. Ce conseil est inutile s'il ne vous dit pas comment le faire. Le formateur doit présenter un plan d'action spécifique - une stratégie.

Les slogans de motivation et le jargon sont également parfois considérés comme des stratégies. Cela devient évident en raison du manque de mots clairs et simples. Ces absurdités prennent la forme d'une idée «haute».

Exemple. La stratégie fondamentale d'une grande banque comprend «l'intermédiation orientée client».

«Médiation» signifie qu'ils acceptent les contributions de certains et les prêtent à d'autres, tandis que «orienté client» signifie qu'ils donnent la priorité aux intérêts du client. En traduisant de «beaux mots», nous comprenons que la stratégie principale d'une banque est simplement d'être une banque.

Les deux exemples n'ont pas de plan d'action. Et si vous n'avez pas de plan, vous n'avez pas de stratégie.

Toute bonne stratégie repose sur un diagnostic, une politique de gestion et un ensemble d'actions séquentielles.

Chaque stratégie est unique car elle répond à un besoin spécifique. Chaque stratégie réussie a un noyau. Le noyau se compose de la politique de diagnostic et de gestion.

Un diagnostic est une simple analyse de circonstances complexes, et un guide politique décrit une façon de «traiter».

Exemple. En 1993, IBM était en déclin - une stratégie qui proposait des ordinateurs complets n'était plus efficace. L'industrie était fragmentée - les entreprises ont commencé à vendre des ordinateurs en plusieurs parties. Beaucoup pensaient qu'IBM devait s'adapter au changement, mais le PDG Lou Gerstner a décidé de consolider et de centraliser tous les départements de l'entreprise pour devenir des leaders du marché dans le domaine du conseil informatique. IBM a développé des politiques de leadership qui concentrent les ressources de l'entreprise sur la résolution des problèmes des clients.

La stratégie décrit un ensemble d'actions séquentielles qui garantissent l'efficacité des politiques de gouvernance. Les actions nécessaires pour atteindre les objectifs ne doivent pas se contredire.

Exemple. Un certain nombre d'actions infructueuses ont montré la stratégie de la Ford Motor Company. En achetant Volvo, Jaguar, Land Rover et Aston Martin, l'entreprise a défini une nouvelle politique: exploiter ces marques et en même temps profiter des économies d'échelle. Cela a conduit à l'intégration des processus de conception et de production.

Cette approche manquait de cohérence car la valeur des marques était leur unicité. Les acheteurs de Volvo ont abandonné la Jaguar plus sûre, et les fans de Jaguar n'ont pas accepté la version sportive de Volvo.

Une bonne stratégie nécessite un choix

Lors du choix d'une stratégie, le choix d'une chose est inévitable. Une bonne stratégie nécessite de hiérarchiser et de concentrer les ressources sur les plus importantes. En essayant de tout obtenir en même temps, vous perdez.

Exemple. En 1988, le fabricant d'ordinateurs Digital Equipment Corporation (DEC) a tenté de concurrencer un nouveau type de PC. Les administrateurs n'ont pas pu décider comment répondre à la nouvelle situation du marché, tiraillée entre la création de systèmes prêts à l'emploi, la résolution de problèmes clients et la nouvelle technologie des microprocesseurs.L'entreprise a dû trouver un compromis, mais n'a pas choisi une direction.

En 1992, le nouveau PDG de DEC a décidé de concentrer la production sur les micropuces, mais il était trop tard. Le train est parti: DEC a pris beaucoup de retard et a ensuite été racheté par une entreprise concurrente.

Des choix difficiles affectent souvent négativement d'autres secteurs de l'entreprise et rencontrent la résistance des employés. Un caractère fort est nécessaire pour éliminer les doutes et prendre une décision.

Exemple. Intel est venu avec le besoin de choix après l'apparition d'entreprises japonaises concurrentes sur le marché. Le PDG d'Intel, Andy Grove, a dû recentrer l'entreprise sur la fabrication de microprocesseurs. Cela a rencontré la résistance de beaucoup, y compris des vendeurs et des chercheurs, adeptes des vieilles habitudes et processus. Il est facile de céder à l'opposition, mais Grove a insisté. Et pas en vain: en 1992, Intel était devenu le plus grand fabricant de semi-conducteurs au monde.

La stratégie devrait fournir un avantage sur les concurrents

Assurez-vous que la stratégie offre un avantage concurrentiel. Vous devez saisir les opportunités avant les concurrents.

Prévoir, ce n'est pas prévoir l'avenir, mais se faire une idée du présent pour identifier les opportunités émergentes et ne pas les manquer.

Exemple. Même en réalisant de gros gains grâce aux ventes de VUS, Toyota a investi plus d'un milliard de dollars dans l'ingénierie mécanique hybride à essence. Des preuves analytiques de la société ont montré que l'épuisement des combustibles fossiles stimulera la demande de voitures hybrides. Il était nécessaire de devenir des innovateurs pour que d'autres fabricants rachètent le droit d'utiliser leur système, et non de développer le leur. Ils ont cherché à obtenir un avantage.

Pour anticiper une opportunité (pour gagner un avantage), vous devez déterminer le tournant central du marché, c'est-à-dire la meilleure façon d'y réussir.

Exemple. Chaîne de mini-supermarchés 7-Eleven. Constatant que les visiteurs au Japon s'ennuyaient avec le même assortiment de boissons gazeuses, l'entreprise a identifié un tournant central: la variété. Et puis elle a développé une stratégie basée sur ce point.

Un mini-supermarché 7-Eleven ne contient que 50 variétés de boissons gazeuses (sur plus de 200 marques disponibles au Japon), la société a créé le maximum de variété en explorant les goûts des résidents locaux. Maintenant, dans chaque magasin dans une certaine zone, un assortiment de marques préférées par les résidents locaux est présenté. Ainsi, 7-Eleven propose une grande variété de boissons.

En identifiant et en ciblant un tournant, 7-Eleven a acquis un avantage sur ses concurrents qui ne pouvaient pas répondre aux divers besoins du marché japonais.

Utiliser des ressources et planifier des actions en fonction d'une situation spécifique

Une bonne stratégie consiste en des actions basées sur l'état actuel des choses et en maximisant votre avantage.

Exemple. Une stratégie impeccable est les manœuvres militaires du commandant carthaginois Hannibal. En 216 avant JC e. Hannibal a envahi l'Empire romain, mais lors de la bataille de Cannes, l'armée ennemie a dépassé la sienne de 30 000 personnes.

Ce qu'il a fait? Il a développé une stratégie basée sur des ressources limitées et la situation actuelle. Hannibal a construit un soldat en forme d'arc, dont le milieu simulait une retraite en arrière à l'approche des Romains. Les soldats romains ont fui après le retrait et sont tombés dans un piège: les extrémités de l'arc se sont fermées derrière les Romains, ils ont été encerclés et n'ont pas pu balancer leurs épées à cause de l'encombrement. Plus de 50 000 soldats romains et seulement 5 000 de l'armée d'Hannibal sont morts ce jour-là.

Hannibal a soigneusement calculé chaque action, réalisant la séquence parfaite. La stratégie lui a apporté la victoire, malgré l'absence initiale de toute chance.

Les meilleures stratégies trouvent un compromis entre les ressources, les actions possibles et l'optimisation.Efforcez-vous que votre stratégie utilise des ressources limitées de la manière la plus efficace.

Utilisez les changements à votre avantage pour atteindre une position élevée sur le marché

Le monde des affaires est en constante évolution. Élaborez des stratégies qui tirent parti de ces changements. Souvent, les conséquences des changements sont si évidentes qu'elles ne peuvent vous procurer aucun avantage clair. Mais si vous remarquez des conséquences indirectes moins évidentes, vous verrez d'autres possibilités.

Avec l'avènement de la télévision, il était évident que ce serait un énorme concurrent pour les cinémas. Mais il y a eu de nombreuses conséquences indirectes beaucoup plus difficiles à prévoir.

Exemple. Avec l'avènement de la télévision, les studios de cinéma hollywoodiens ont dû rembourser la perte de revenus en finançant un cinéma indépendant qui pourrait attirer un cercle restreint de fans du genre. Les réalisateurs et scénaristes indépendants ont bénéficié de ce financement avec plaisir, profitant des effets indirects de la télévision.

Sur certains marchés, les changements sont relativement rares en raison des coûts prohibitifs élevés des améliorations technologiques. Dans de tels cas, le changement peut être provoqué par l'innovation.

Exemple. Dans les années 1960, les films cinématographiques en noir et blanc ont été améliorés à un point tel que l'investissement dans de nouvelles recherches ne portait plus ses fruits. Par conséquent, il était difficile pour les nouveaux arrivants de concurrencer les géants de l'industrie comme Ilford et Ansco. Cependant, les petites entreprises Kodak et Fuji ont défié les dirigeants en créant des films couleur, dont les possibilités étaient illimitées. Ces entreprises ont initié un changement de marché et ont réussi à atteindre leur sommet.

Une bonne stratégie maximise votre avantage.

La stratégie traduit la vision en réalité en maximisant l'avantage concurrentiel - la capacité de produire plus de valeur à moindre coût que les concurrents. Comment développer une telle stratégie?

La première consiste à utiliser des mécanismes d'isolement, limitant les concurrents.

Exemple. L'iPhone est protégé par plusieurs mécanismes: nom de marque, réputation de l'entreprise et service iTunes supplémentaire avec une énorme base de données multimédia. Ces facteurs rendent difficile la création de produits concurrents: non seulement la qualité des produits devra être dépassée, mais aussi le marketing, un système d'exploitation intégré et la réputation d'une entreprise.

Apple a tellement monopolisé le marché que la seule opportunité pour un concurrent se limite à vendre un produit comparable à un prix inférieur.

Une autre façon d'obtenir un avantage concurrentiel est de créer une demande accrue pour les ressources à votre disposition.

Exemple. Magnifique entreprise, fabricant de jus de grenade POM. En investissant dans la recherche, ils ont découvert des avantages jusque-là inconnus du jus de grenade. Ayant acheté 6 000 acres de terres, ils ont multiplié par six la capacité de production de la grenade des États-Unis.

Wonderful POM a commencé à vendre du jus de grenade, soulignant ses nombreux avantages pour la santé. Devenu le plus grand producteur de tels jus, ils ont pu récolter tous les fruits du succès. En raison de la forte demande qu'ils ont eux-mêmes créée, ils n'ont pas eu à partager le marché avec leurs concurrents.

Formuler des hypothèses stratégiques, les tester et les améliorer

Comment devenir un stratège performant? Élaborer des hypothèses stratégiques - estimations fiables de la situation actuelle ou de son évolution possible.

Exemple. Howard Schulz en 1983, après avoir visité l'Italie, a développé l'hypothèse: «Les bars à expresso italiens peuvent être recréés en Amérique. Le public les aimera. » Schulz était ravi des bars italiens, où le café cher était servi dans une atmosphère calme et conviviale. Il a été frappé par la distinction de la culture du café en Amérique, dont le marché était composé de café bon marché et frais. Ayant développé une hypothèse, il a décidé de la tester. Schultz a persuadé les propriétaires d'une entreprise de torréfaction de café (appelée Starbucks) de lui fournir de l'espace pour un petit bar à expresso.

Testez vos hypothèses pour obtenir de nouvelles informations et former de nouvelles hypothèses en fonction des résultats.

Schultz a commencé par copier l'original italien, mais a remarqué que les Américains préféraient s'asseoir sur des chaises plutôt que de se tenir au bar, alors il a arrangé des sièges avec des chaises et des tables confortables. Puis il a découvert que de nombreux Américains voulaient prendre un café avec eux, alors il a acheté des gobelets en papier.

Il a testé ses hypothèses, c'est-à-dire qu'il a recréé des barres d'espresso italiennes, mais les a adaptées aux besoins des Américains. Son entreprise a acheté Starbucks et sa marque en 1987; et en 2001 a rapporté au propriétaire 2,6 milliards de dollars de bénéfices.

Créer une stratégie s'apparente aux découvertes scientifiques: il faut trouver une justification possible (hypothèse de travail) et l'améliorer constamment.

Évaluez votre situation de l'extérieur et apprenez des erreurs des autres

Selon les statistiques, les gens ont cinq fois plus d'accidents s'ils parlent en conduisant sur un téléphone portable - tout comme les conducteurs ivres. Beaucoup de gens sont conscients d'un tel danger, mais en pratique, ils pensent que cela ne les affectera pas. Il y a une tendance à ignorer l'expérience d'autres personnes dans une situation similaire et à croire que sa propre situation est différente des autres.

Beaucoup d'entre nous ne font confiance qu'à notre propre expérience, de sorte que les résultats de nos actions sont souvent irréparables.

Exemple. La crise financière de 2008. Dans les années qui ont précédé la crise, beaucoup pensaient que l'histoire économique d'autres nations n'était plus pertinente pour l'Amérique moderne. On pensait que la Réserve fédérale avait finalement éliminé les booms et les bustes économiques. Les gens ont donc ignoré les problèmes du système qui ont provoqué la plus grande crise financière de la seconde moitié du 21e siècle.

Pour éviter une façon de penser nuisible, étudiez attentivement la situation de côté. Une bonne stratégie reconnaît que dans la grande majorité des cas, notre situation est moins unique que nous ne le pensons.

La crise financière de 2008 aurait pu être évitée si les analystes avaient regardé l'histoire financière de côté et réalisé que les crises se produisent toujours. Combien d'accidents pourraient être évités si les gens prenaient les statistiques au sérieux?

Les bonnes stratégies bénéficient d'une attention particulière aux expériences des autres.

La chose la plus importante

Tout le monde peut devenir un stratège prospère. L'essentiel est de comprendre ce qu'est une stratégie et de rechercher les possibilités cachées d'une situation spécifique, que ce soit un avantage concurrentiel, la maximisation des ressources ou la prévision des changements.

1. Prioriser: essayer d'atteindre tous les objectifs en même temps n'est pas une stratégie efficace. Faites une liste des choses les plus importantes. Vous vous assurez donc que les objectifs ont une seule direction et vous pouvez éliminer les points conflictuels.
2. Apprenez des expériences des autres: Lorsque vous vous trouvez dans une situation dans laquelle d'autres personnes se sont trouvées, faites attention à la façon dont elles y ont fait face. Regardez votre situation de côté. Ne pensez pas que votre cas est différent de ce qui est arrivé aux autres.
3. Pensez comme un scientifique: en cas de doute, proposez une hypothèse et testez-la. Un tel test vous fournira des informations sur ce qui doit être ajusté et vous rapprochera d'une compréhension claire de la situation. Utilisez-le pour construire une stratégie efficace.